導讀：10月16日，聯(lián)想控股董事長柳傳志“柳桃”預售，截至今天11點20分，10000盒柳桃全部下單，每盒約200元，銷售額達200萬元，要天天這么賣，一年7億元。京東劉強東、網(wǎng)易丁磊... ...終于明白大佬為毛進軍農(nóng)業(yè)了，但是他們能賣得好嗎?

我不是雕爺，也不是白鴉。但是針對柳桃這個產(chǎn)品，可能比他們多一些切身經(jīng)歷和深入思考，因為我從事的是農(nóng)業(yè)O2O的營銷策劃經(jīng)驗。所以，也來湊湊熱鬧。因為沒有被點名，所以我可以毫無壓力地提供原生態(tài)的觀點。

首先我們必須睜大眼睛看清兩個基本事實：1、柳桃是農(nóng)產(chǎn)品;2、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種生活必需品。這兩個事實是我下面討論柳桃營銷的兩大根基。

品牌定位：請柳老先革自己的命

柳先生已經(jīng)70高齡，但是柳傳志之所以能成為柳傳志，過人的魄力和決斷力肯定是少不了的。所以，在這個年齡革自己的命，當然也不成問題。而我建議柳老革命的方式很簡單：改個名字;改名的方向是：讓柳桃遠離柳傳志和聯(lián)想。

很多出主意的人都會提到改名字，什么傳志桃、桃寶等等，他們都分析了改名字的好處，但是沒有分析改名字的原因。下面我解釋一下為什么要改名字。

一、讓柳桃遠離柳傳志

也不知道是輿論取的名字還是老爺子自己高興取的名字，柳桃很親切很美好，但是這個名字隱藏著兩條禍根：

1、限制產(chǎn)品品類的擴展

佳沃是做農(nóng)業(yè)的，有多種農(nóng)產(chǎn)品，當然不止獼猴桃一種，所以它的發(fā)展方向應該是打造一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，也為中國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)樹立一個標桿。獼猴桃只是試水互聯(lián)網(wǎng)的一個實驗樣品，如果成功了會復制到其它的農(nóng)產(chǎn)品品類。所以，如果起了柳桃的頭，后面的柳橙、柳梨、柳蘋果也會相繼出現(xiàn)，如果品類拓展到動物性農(nóng)產(chǎn)品，那就不太好聽了。

所以，柳桃是個很糟糕的開頭，它會往佳沃身上貼上越來越多的“柳傳志標簽”，當“柳氏農(nóng)產(chǎn)品”越來越多的時候，佳沃就不再是一個獨立的農(nóng)產(chǎn)品品牌，而是柳老的個人秀。這是一種無形的文化獨裁，路子會越走越窄。

2、限制全球化布局

既然是柳傳志，既然要利用互聯(lián)網(wǎng)，那全球化戰(zhàn)略就是很自然的。越要走向世界，品牌就越不能與個人掛鉤，否則就是逆天。你可以有“與天斗與地斗”的魄力，也可以有氣吞山河的氣概，但是你不能過分夸大一個人的影響力。柳老在全球的影響力不一般，但那不應該作為推動一個品牌的資本。撇開影響力不說，要磨平不同地域的文化差異也是很愚公移山的行為。

褚時健和他的橙子好像賣得很厲害的樣子，后面相繼出現(xiàn)了柳桃潘蘋果。其實正是因為褚橙成功了，柳桃注定不能成功。如果做不到第一，無論是跟風還是被跟風，都只能在第一的陰影下享用殘羹冷炙。另外，以人物帶動起來的品牌是很難獲得可持續(xù)發(fā)展的，往往熱得快冷得也快，曇花一現(xiàn)既傷害了柳老，也褻瀆了農(nóng)業(yè)的厚實品性。

二、讓柳桃遠離聯(lián)想電腦

知道柳傳志的人，一般都知道聯(lián)想電腦;知道聯(lián)想電腦的人，不一定知道柳傳志;那個半路殺出來的柳桃，是放在聯(lián)想電腦旁防輻射的嗎?那個叫佳沃的東西能吃嗎?

是的，獼猴桃跟電腦一點關系都沒有，這是大眾的認知。如果中間非要用柳傳志作為橋梁把兩者聯(lián)系起來，就跟獼猴桃身上長了一根蔥一樣別扭。不管佳沃是由誰控股的，不管聯(lián)想在佳沃上投入了多少資金，不管柳傳志的決心有多大，如果想用毫不相關的母公司的體溫去孵化那只獼猴桃，孵出來的桃子一定是問題桃子，因為大眾會覺得來歷不明。

資本運作、企業(yè)管理、戰(zhàn)略方向這類東西，可以作為行業(yè)報道的熱點新聞，但是買菜的大叔大媽們不在意這些，他們只想知道那個桃子安不安全、好不好吃。所以，聯(lián)想控股、聯(lián)想旗下這類標簽，我建議柳老盡早去掉。

花了這么多口水強調(diào)改名的重要性，是因為名字不僅僅是個代號而已，它即是一種象征，也是一種戰(zhàn)略。針對于柳桃這個名字，建議柳老革自己一把，去柳氏化，去聯(lián)想化，像佳沃的產(chǎn)品種植一樣，從源頭就植入農(nóng)產(chǎn)品的稟性，以一個獨立的農(nóng)產(chǎn)品品牌面對大眾。

營銷思路：像耕作一樣腳踏實地

一、找準農(nóng)產(chǎn)品的痛和癢

最痛：安全

柳桃是一種農(nóng)產(chǎn)品，它是能吃的。吃到肚子里的東西，安全是最敏感的一個環(huán)節(jié)。初級農(nóng)產(chǎn)品，無論是跟聯(lián)想電腦相比，還是跟一般的副食品和休閑食品相比，對安全的要求都更高。所以，佳沃的“全程控制生態(tài)鏈”應該是第一傳播點，也就是可控性。

最癢：新鮮

農(nóng)產(chǎn)品大部分也屬于生鮮產(chǎn)品，是要直接上餐桌的，而且是每天必須的，所以物流配送應該成為第二傳播點。這里可以強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的標準化，如全程冷鏈、包裝、規(guī)格、檢測等等。

佳沃在互聯(lián)網(wǎng)上輸出的所有內(nèi)容，都應該圍繞這兩個主題展開。解決了以上最痛和最癢，才能談口味的問題。口味這東西，說出來是蒼白無力的，一定要提供機會讓大伙嘗一嘗。于是我繼續(xù)提出以下建議。

二、在互聯(lián)網(wǎng)上塑造農(nóng)人形象

網(wǎng)購手機都擔心買到假貨了，何況是保鮮期這么短的農(nóng)產(chǎn)品。更其它東西相比，我們買農(nóng)產(chǎn)品的時候不僅希望看得到，還需要捏一捏、聞一聞、拍一拍、嘗一嘗，這樣心里面才踏實。可是，這些在網(wǎng)上都做不到啊。怎么才能把安全和新鮮這兩個洞填滿呢?

1、讓大眾參與進來：打造互聯(lián)網(wǎng)上的農(nóng)家樂

互聯(lián)網(wǎng)是全民共享的一個平臺，有互動有參與才能產(chǎn)生信任感。佳沃不僅要自己說話，也要讓觀眾說話，還要讓他們參與進來。

農(nóng)民本身是不會通過網(wǎng)絡買水果的，所以農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷對象主要是城鎮(zhèn)居民。這些人一方面希望吃到安全的農(nóng)產(chǎn)品，也希望體驗一下農(nóng)場的味道。所以，你可以通過網(wǎng)絡邀請他們參與農(nóng)場活動，如農(nóng)產(chǎn)品品鑒會、農(nóng)場游玩參觀。這些活動可以打造成佳沃的品牌活動，一方面方便采集素材，另一方面可以讓用戶切實參與進來。

2、輸出農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識：做互聯(lián)網(wǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品專家

佳沃在賣農(nóng)產(chǎn)品的同時，如果還能為用戶提供源源不斷的農(nóng)產(chǎn)品知識，用戶就更容易產(chǎn)生信服感和依賴感。這些知識從官方網(wǎng)站上輸出，隨著知識越來越多，會慢慢形成一個厚實的農(nóng)產(chǎn)品知識庫。在內(nèi)容中植入品牌標記，佳沃就可以塑造出一個農(nóng)產(chǎn)品專家的形象，可以反哺農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

個人認為，互聯(lián)網(wǎng)競爭本質(zhì)上就是內(nèi)容競爭。農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，厚實的存量內(nèi)容才是最強大的后盾。所以，用老農(nóng)民的精神深耕于內(nèi)容建設是踏踏實實的一條路。全球第一農(nóng)具企業(yè)John Deere通過發(fā)行雜志把它的影響力帶到了世界各地，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容輸出就像多了一雙翅膀，因為無論是從存儲記錄、展現(xiàn)形式還是傳播的速度和廣度上，都完勝紙媒。佳沃把內(nèi)容的這一層厚實的土地壘起來，栽種各路農(nóng)產(chǎn)品就輕松多了。

以上僅個人觀點，不當之處，敬請指正。--海客樂內(nèi)容營銷人張颯。