嗨，約嗎?

近兩年，不少品牌為殺出一條血路，紛紛打著約炮暗器以品牌宣傳。從有“約炮神器”之稱的陌陌、不干涉約炮的友加等SNS社交平臺，到最近綠箭全新品牌系列廣告-煙花篇，都躋身移動互聯(lián)網(wǎng)時代的冷門“約炮”暗器之列。以約炮的名義宣傳品牌，塑造品牌也同樣可以用約泡的方法來思考。

特地搜索了下對這片的評價，竟然一邊倒的是“整個人都不好了”的態(tài)度。只能說這玩意兒太~重~口~味~太~震~撼~了，綠箭玩的到底是啥路數(shù)?感覺再也不能一起愉快滴嚼(攪)和了。

言歸正傳。

在社會化媒體飛速發(fā)展日趨完善的今天，品牌塑造的過程越來越多地受到了來自受眾和消費(fèi)者的干預(yù)。企業(yè)對于品牌的打造已不再像過去一樣完全靠企業(yè)自身主動定義，而越來越多的成為一種公眾參與的過程。很多企業(yè)已經(jīng)開始逐漸意識到，品牌形象并非是品牌主自認(rèn)為的形象，而應(yīng)該是公眾心中映射的形象。品牌形象從某種意義上講，更加人性化。

首先，品牌塑造是塑造起品牌形象，而品牌形象是公眾心中的映射形象，那我們就需要首先分析一下人類是如何進(jìn)行社會認(rèn)知的。從社會交互的核心理論出發(fā)。人類在交往的過程中對于同類的識別，在心理學(xué)層面上包含兩個維度，這兩個核心的維度基本關(guān)聯(lián)了對于一個人性格的全部描述。

這兩個維度便是：智商和情商。

用簡單易懂的話來說，在你不了解一個人之前，只要你知道了這個人的智力水平和社交能力，你基本就能大概描述出這個人的性格特征。比如，這個人很聰明但是不善于交際，或者這個人有點(diǎn)笨，但是和周圍的人相處的很好之類。

因此，在內(nèi)容輸出方面，企業(yè)對于信息釋放的把控將會決定公眾對于品牌的第一印象。品牌是否聰明，是否有技術(shù)含量，是否能滿足用戶需求，是否有溝通渠道，品牌是否在意公眾反饋，是否會根據(jù)公眾意見進(jìn)行修正等等。如果我們回到更深一層的心理認(rèn)知特性，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是智商還是情商，人類心里認(rèn)知的基本出發(fā)點(diǎn)依然會回歸到人類的生物特性，即：生存和繁殖。

在社會交互邏輯中，人類對于同類的性格識別目的，可以簡單的描述為：對方夠不夠聰明?(是否會對我的生存構(gòu)成威脅或支持?)對方是不是擅長社交?(是否能對我的生存提供幫助?)

然而單純性格識別卻無法完全的描述對方。就好像如果你的朋友介紹一個妹子給你認(rèn)識，你除了想了解對方是不是聰明，是不是擅長社交之外，還有一點(diǎn)非常重要的因素便是：妹子漂亮么?

作為最大，最直接，也是最重要的信息載體，妹子本身是否漂亮也許可以直接決定你是不是想和這個妹子有更深層次的發(fā)展。同樣，回歸到人類的生物特性上，妹子是否漂亮與其健康程度的關(guān)聯(lián)關(guān)系，將在潛意識級別決定你是不是要和這妹子干點(diǎn)什么。

對于企業(yè)而言，產(chǎn)品作為一種特殊信息載體，同樣承載了最核心，也是最重要的信息傳達(dá)功能。即便受眾在沒有接觸產(chǎn)品前獲得了大量的品牌信息并且將品牌形象樹立的非常完善，但是一旦接觸到產(chǎn)品，其固有的品牌形象完全有可能被產(chǎn)品本身完全扭轉(zhuǎn)。我們同樣回到人類的心里認(rèn)知層面，在定位了對方的基本屬性之后，人們將會將這種二維的定位轉(zhuǎn)換成一種更富有社會屬性的心理印象。而這個三維的心理印象同樣也是品牌形象背后的企業(yè)在公眾心中的基礎(chǔ)印象。

這三個基礎(chǔ)維度是：好壞，強(qiáng)弱，主動還是被動。

在人類關(guān)系的描述中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)這樣的段子，女神對屌絲說：“你是個好人……”

通過這一句簡單的描述，一個鮮活的屌絲形象就會出現(xiàn)在我們的腦海里。

第一：你是個好人。我也許承認(rèn)你的社交能力。

第二：這句話是你逼我說的。我承認(rèn)你的主動姿態(tài)。

第三：你弱爆了。窮矮矬滾粗!!!

對于品牌來說，受眾和潛在消費(fèi)者同樣也會有類似的識別行為。

比如：你是個好品牌，可我就是不買你的帳。或者，這公司太孫子了，可是老子還得乖乖付錢。在三維的印象識別中，好壞，映射了其社交取向。強(qiáng)弱，映射了其能力。而主動與被動，映射了其性格特征。

社交取向是高貴冷艷不吃香菜流還是親民團(tuán)結(jié)總裁隨時握手流?

品牌能力是改變社會風(fēng)氣領(lǐng)導(dǎo)時代潮流還是老老實(shí)實(shí)跟在大佬背后撿剩菜?

性格特征是每天叨逼叨叨逼叨的話癆還是三棍子打不出一個屁的死宅?

對于品牌形象而言，任何方向的選擇都是正確的。當(dāng)然，前提依然是品牌信息與產(chǎn)品承載。如果脫離了這兩方面的制約，那么即便花再大的力氣，對于品牌建設(shè)依然沒有任何價值。

以著名的約炮段子“求一夜情，管飯”為例。

在“我”發(fā)出這條信息之后，受眾對于這條信息的理解將會成為“我”在受眾心中的一個映射印象。

受眾將會對這條信息進(jìn)行理解和分析：“一夜情”表現(xiàn)了這個人的善惡觀，“管飯”代表了這個人強(qiáng)弱水平，“求”表現(xiàn)出這個人的主動/被動的性格特征。

在受眾對這條信息的分析結(jié)束之后，受眾會根據(jù)自己對“我”的認(rèn)可程度，對這條信息進(jìn)行反應(yīng)。

這是品牌信息釋放。

假設(shè)某一個妹子看到這條信息之后欣然赴約，并和“我”完成了信息中所描述的行為。那么在和“我”的實(shí)際交互過程中，她將對整個品牌形象進(jìn)行重新賦值：

交互級：“我”在見面時是否會說話?是否平易近人和藹可親?還是一言不發(fā)悶頭吃飯?

能力級：“我”是不是英俊帥氣器大活好?這頓飯吃的是米其林三星還是沙縣?

特征級：開房過程中是我主導(dǎo)還是妹子主導(dǎo)?

這是產(chǎn)品承載。

這兩個看似獨(dú)立的行為將會決定“我”這個品牌是否能在妹子心里留下一個好評，從而決定了我是否還有機(jī)會和這個妹子再來一發(fā)。因此，在策略選擇方面就需要“我”根據(jù)自身的能力結(jié)合對方特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的優(yōu)化。即：如果我想完成這個交互動作，我就需要根據(jù)妹子的性格特點(diǎn)來選擇我的策略。此時，第一個信息投放行為的重要性便體現(xiàn)出來。

什么樣的妹子在看到“求一夜情，管飯”這條信息后，會對這條信息產(chǎn)生正面反應(yīng)?

站在交互識別的角度上來看。同樣我們也會對“妹子”產(chǎn)生心理印象：對于“一夜情”的概念判定為“好”，對于“管飯”的能力是認(rèn)同的，對于“求”產(chǎn)生了主動應(yīng)答。

在實(shí)際的品牌運(yùn)營過程中，策略的選擇難度要略高于上面約炮的例子。因為很多時候，二次行為一旦確定，便很難更改。因為“我”可以在約炮的過程中察言觀色，調(diào)整我的策略和執(zhí)行。但是企業(yè)一旦把推廣信息和物料交付媒體，再想修改就非常麻煩了。所以，前期定位的選擇，自身能力的把握，信息反饋的分析和解讀這些緩解都會影響品牌在未來傳播方面的進(jìn)度。

在獲得了品牌信息并體驗了產(chǎn)品承載的信息之后，公眾在社會化媒體上所傳達(dá)的信息將會根據(jù)其基礎(chǔ)認(rèn)知和語言傳播特點(diǎn)被再次發(fā)展為更多維度的形象映射。

最新的社會心理學(xué)理論中，這種更多維度的映射被歸納為5個核心元素：敏感程度，外向程度，隨和程度，盡責(zé)程度，和開放程度。

這五個維度在傳播過程中比三維和二維的基礎(chǔ)認(rèn)知更容易通過語言方式呈現(xiàn)出來。而語言，正是公眾了解品牌的最基礎(chǔ)也是最重要的方式。

再回到約炮的話題上來，在“妹子”和“我”完成了交互行為之后，“妹子”在其社交圈對“我”的描述將更偏向于通過行為對“我”的性格特征和行為特征進(jìn)行描述。即：“我”是不是一個敏感的人，我是外向還是內(nèi)向，我是不是愿意配合妹子的行為，我是不是對“管飯”這件事有很好的管理和執(zhí)行，我是不是能接受妹子的一些特殊興趣?

這些描述將會對妹子社交圈里的其他妹子產(chǎn)生更為具象化的映射形象，也因此決定了我是不是還有機(jī)會和她的朋友來一發(fā)。