導(dǎo)讀：中國的水果消費(fèi)正在改變?nèi)蛩a(chǎn)業(yè)鏈：澳大利亞把原來專門給日本種植的櫻桃樹砍掉，改種中國人喜歡的“中國櫻桃”，南美洲的水果種植商每年根據(jù)中國農(nóng)歷春節(jié)時間節(jié)點(diǎn)來培育新品種，安排生產(chǎn)計劃，以便趕上春節(jié)的黃金消費(fèi)時間賣個好價錢。

所以，當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁陳紹鵬脫下IT戰(zhàn)衣去擔(dān)綱聯(lián)想農(nóng)業(yè)——佳沃集團(tuán)的領(lǐng)頭人，主攻高端水果，當(dāng)聯(lián)想控股董事局主席柳傳志在互聯(lián)網(wǎng)上到處賣“柳桃”的時候，意味著水果消費(fèi)在爆發(fā)。原因無他，中國數(shù)億中產(chǎn)階層對高品質(zhì)水果的消費(fèi)在攀升。如果說聯(lián)想佳沃是用“全產(chǎn)業(yè)鏈”的重裝模式去滿足這個市場，那么天天果園則是用電商的模式來服務(wù)中產(chǎn)階層。因?yàn)橐讚p耗，在網(wǎng)上賣普通的水果，自然難以比得過遍布大街小巷的水果攤點(diǎn)，但如果賣50元一斤的進(jìn)口櫻桃，則可以支付足夠的成本來做冷鏈，保證水果的品質(zhì)。

做生鮮電商很容易掉進(jìn)虧損泥沼，天天果園是個例外。

這家深耕水果的垂直電商2013年的營業(yè)額達(dá)到2.4億元，目前已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，預(yù)計今年的業(yè)績還會翻番。

相比過去的默默無聞，天天果園近一年來多次躋身電商業(yè)界熱點(diǎn)。去年7月，天天果園聯(lián)手美國西北櫻桃協(xié)會和時任美國駐華大使駱家輝，在天貓和天天果園官網(wǎng)發(fā)起預(yù)售，一周內(nèi)售出168噸櫻桃;今年3月，天天果園獲得鍇明領(lǐng)投的數(shù)千萬美元B輪融資;7月，天貓旗艦店水果生鮮類目下，天天果園以1665萬元的銷售額位列第一;8月，蔣方舟在天天果園大談“互聯(lián)網(wǎng)思維就是女性思維”;9月，又在國內(nèi)首次推出了“水果險”。

一時間，有人為天天果園的數(shù)據(jù)叫好，也有人批評其炒作兇猛。聯(lián)合創(chuàng)始人趙國璋在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時，以一句“太極十年不出門，形意一年打死人”概括了公司5年來對供應(yīng)鏈的錘煉。或許，這句話同樣可以解釋更多問題。

櫻桃單品切入

創(chuàng)始人王偉和趙國璋都是通信專業(yè)畢業(yè)的理工男，對互聯(lián)網(wǎng)有天然的親切感。當(dāng)時看來，天天果園這個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從兩人熟悉的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)切入水果生意，顯得順理成章。但回頭看，這卻是一步險棋。

在天天果園創(chuàng)立的2009年，以淘寶、當(dāng)當(dāng)和京東為代表的中國電商業(yè)已經(jīng)度過漫長的培育期，正醞釀著第一輪爆發(fā)。這些電商出售的多是服裝、圖書、數(shù)碼家電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以水果為切入點(diǎn)的天天果園看似找到了一片藍(lán)海。

根據(jù)艾瑞咨詢提供的時間軸，2009年國內(nèi)只有三家生鮮電商，分別是成立于2005年的易果網(wǎng)、2009年3月成立的面向上海外籍人士的莆田網(wǎng)以及天天果園。這意味著在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和冷鏈技術(shù)都不成熟的生鮮電商起步階段，身為先鋒的天天果園也會面臨成為“先烈”的風(fēng)險。

趙國璋也坦言，“這個行業(yè)沒有標(biāo)桿，很多還要靠自己學(xué)習(xí)和摸索”。在上海農(nóng)副產(chǎn)品集散地十六鋪(目前已經(jīng)被改造為黃浦江水上旅游中心)，王偉和趙國璋以“一輛車、三個人、一間小冷庫”為起點(diǎn)，開始了在網(wǎng)上賣水果的歷程。

幸運(yùn)的是，創(chuàng)業(yè)不久，兩人遇到了美國西北櫻桃協(xié)會的中國代表王淼。王淼的職責(zé)是將西北櫻桃推廣到中國，但他在實(shí)施的過程中發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對進(jìn)口櫻桃的認(rèn)知度很低，普遍不習(xí)慣其爽脆的口感。即便是天天與水果打交道的傳統(tǒng)批發(fā)市場，也并不清楚西北櫻桃到底是什么。王淼迫切需要找到一個理想的推介渠道，而天天果園兩位創(chuàng)始人勇于接受新事物的特質(zhì)打動了他，雙方的合作由此達(dá)成。這也是天天果園的關(guān)鍵一步，正是借助美國西北櫻桃協(xié)會，王偉和趙國璋才以櫻桃這一單品打開了局面，并接觸到了進(jìn)口水果的上游，為日后供應(yīng)鏈的錘煉打下基礎(chǔ)。

實(shí)際上，選擇櫻桃切入鮮果電商，趙國璋還有他自己的看法。櫻桃是一種“很難伺候”的水果，不僅保鮮期極短，儲存要求還很高。讓櫻桃漂洋過海之后還如同剛摘下時那樣新鮮，并且讓消費(fèi)者以最快的速度享用到，這要求天天果園對供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的掌控能力。“可能潛意識里也是找了一塊最難啃的骨頭，如果櫻桃都能做好，還有什么水果不能做?” 趙國璋說，“而且相比香蕉和蘋果，櫻桃是性感、新鮮的，人見人愛——這恰恰是天天果園想要打造的品牌形象。”

在深入原產(chǎn)地的過程中，美國當(dāng)?shù)毓r(nóng)的專注讓趙國璋印象深刻。例如，西北地區(qū)種植櫻桃的家族歷史超過了一百年，如今已經(jīng)延續(xù)至第四代;奇蘭湖畔的格里格家族歷時十年，才培育出酸甜適中的Ruby紅寶石櫻桃。當(dāng)然，這一切源于美國政府對種子知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，果農(nóng)得以潛心幾十年研究如何提升水果品質(zhì)和培育新品種。

與西北櫻桃協(xié)會的合作逐漸成熟，天天果園也開始搜羅世界各地不同品種的櫻桃。Ruby紅寶石、紅杉櫻桃等品種，都通過天天果園實(shí)現(xiàn)首次出口。智利、新西蘭和澳大利亞等南半球櫻桃品種的引入，讓中國的消費(fèi)者可以在冬季嘗鮮。

《創(chuàng)業(yè)家》點(diǎn)評：天天果園能在短短5年時間里成為領(lǐng)先的進(jìn)口水果電商平臺，也是站在風(fēng)口上，由于中國中產(chǎn)階層的壯大，對進(jìn)口水果的需求飆升，“中國市場的增長已經(jīng)改變了整個全球的水果供應(yīng)鏈，南半球很多水果種植的時候，會考慮中國市場，比如他們根據(jù)中國農(nóng)歷春節(jié)培育新品種，制定生產(chǎn)計劃，以便能夠在春節(jié)前兩個星期發(fā)到中國來，效果跟春節(jié)后發(fā)到不一樣，以前有些日本櫻桃會在澳大利亞種植，滿足日本市場，日本市場需求不旺盛，都砍掉了，都開始種中國喜歡的水果。”

而中國人對新鮮事物接受度高，也讓進(jìn)口水果市場的培育容易很多，“中國人有一個優(yōu)點(diǎn)，蠻開放的，國外很多好的新東西，基本都能接受，我們覺得很難賣的一些東南亞水果，榴蓮、牛油果，銷量增加非常快，在上海，榴蓮和牛油果的銷量真的很驚人。榴蓮已經(jīng)成為泰國對中國出口的獲值最高的水果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過龍眼等其他的產(chǎn)品。”

從枝頭到舌頭

“當(dāng)你拿起一顆鮮艷飽滿的櫻桃時，三天前它還掛在美國果園的枝頭。”從采摘到送達(dá)的時間不超過72小時，這是天天果園的承諾。

在趙國璋的記憶里，過去在國內(nèi)吃到的美國紅蛇果，口感是軟而酥的。直到親口咬下剛采摘的紅蛇果的那一刻，“咔嚓”的清脆聲和透著汁液的新鮮感，完全顛覆了趙國璋對這一水果的認(rèn)識。這也讓他意識到，天天果園打造短而快的供應(yīng)鏈的意義有多重大，這幾乎可以顛覆中國人對于進(jìn)口水果的固有印象。

現(xiàn)代零售業(yè)自誕生起就是一門關(guān)于供應(yīng)鏈的生意，從世界最大的零售商沃爾瑪，到國內(nèi)第一B2C電商京東，都是將物流建設(shè)放在了核心地位。而鮮果品類、長距離運(yùn)輸這兩點(diǎn)，決定了天天果園的供應(yīng)鏈必須更加高效。

于是，天天果園與供應(yīng)鏈的較勁過程，從果實(shí)采摘的那一刻就開始了。以櫻桃為例，各地的果園為對抗不利于采摘的環(huán)境，都使出了渾身解數(shù)。

櫻桃的最佳保存溫度是0-1攝氏度，采摘一般在清晨進(jìn)行。而櫻桃遇水容易腐爛，沾水的櫻桃在陽光下也容易爆漿。如果遇到潮濕的天氣，美國西北櫻桃果園會出動直升機(jī)攪動氣流，以利于櫻桃表面露水的蒸發(fā)。冬天的霜凍對櫻桃花苞的傷害也是致命的，于是在智利的果園里會有一排排底部生著火的風(fēng)車，這是用來擴(kuò)散熱空氣的。

采摘下的櫻桃立刻會進(jìn)入包裝廠進(jìn)行預(yù)冷，在這一步，櫻桃果心的溫度降至零攝氏度。在此后的運(yùn)輸過程中讓果心維持在零度，是櫻桃保鮮的關(guān)鍵。接下來，打包好的櫻桃經(jīng)汽車運(yùn)至航空港，再空運(yùn)至中國。

在傳統(tǒng)的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，進(jìn)口水果到達(dá)中國后的路徑是“批發(fā)市場—經(jīng)銷商—二級經(jīng)銷商—零售終端”，每個環(huán)節(jié)都可能發(fā)生冷鏈中斷的情況。一旦斷冷，櫻桃果心的溫度升至零度以上，即使后續(xù)有冷鏈接上，降低的也只是果肉的溫度，果心很難再降至零度。經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多，暴露在常溫或高溫下的機(jī)會就越大，櫻桃鮮度的損耗也就越大。趙國璋向《創(chuàng)業(yè)家》介紹，傳統(tǒng)運(yùn)輸下的櫻桃損耗率高達(dá)30%，這些成本最終由消費(fèi)者埋單。

相比之下，天天果園的損耗率只有5%，這是怎么做到的?

天天果園在國內(nèi)建立了上海、北京、深圳、杭州和成都5個分倉冷庫，每個分倉可以輻射到周圍的城市，目前可覆蓋近100個城市。不要小看這5個冷庫，在趙國璋的眼里，國內(nèi)有些所謂的冷庫不過是一個大“冰箱”。實(shí)際上，合格的冷庫不僅溫度要達(dá)標(biāo)，還涉及到地表、濕度、保溫材料和通風(fēng)口的控制管理，甚至水果進(jìn)庫后的擺放朝向和貨架高度等因素都會影響到保鮮效果。

像奇異果、牛油果等保存時間較長的水果，天天果園還會通過甜度儀和壓力計來定期檢測成熟度，滿足客戶的不同需求。“去年我們推了一個叫‘Ready to eat’的活動，即消費(fèi)者收到的水果處于最適合吃的階段，不必?fù)?dān)心過熟來不及吃，或是沒有熟還不能吃。這時候產(chǎn)品設(shè)計就很重要，不能賣二十個水果給用戶，而是一次只賣四個或六個。” 趙國璋說。

在天天果園的售后服務(wù)里，有一項(xiàng)特別的服務(wù)已經(jīng)堅持多年：48小時內(nèi)可以無理由退貨。之所以稱其特別，是因?yàn)樯r商品幾乎從未有過無理由退貨的先例。即使是今年3月15日起實(shí)施的新消法，規(guī)定消費(fèi)者有了“后悔權(quán)”，7日內(nèi)可享受無條件退貨，但也明確將生鮮易腐類商品排除在外。

天天果園的做法不可謂不超前，趙國璋對此的解釋是：“我們對自己的商品有信心，同時也讓用戶對我們有信心。但打心底里說，我們不希望用戶退貨，這些都是成本，所以推行48小時退貨也是為了激勵我們提升管理品質(zhì)和經(jīng)營效率。”

為了盡可能地減少退貨，在水果出庫前，天天果園的揀貨員還要做一道工序——再次對水果進(jìn)行質(zhì)檢和挑選，剔除不適合出售的產(chǎn)品。

經(jīng)過這一系列供應(yīng)鏈管控，天天果園出售的進(jìn)口水果的平均價格可以比超市低20%左右。而在高端超市動輒幾百元一斤的進(jìn)口櫻桃，在天天果園的售價不足50元每斤。

《創(chuàng)業(yè)家》點(diǎn)評：天天果園和京東一樣，賣的不僅僅是水果，“我們不是一個水果供應(yīng)商，其實(shí)你從我們那買的櫻桃還包含了從美國到中國一系列的冷藏服務(wù)，就像買礦泉水一樣，你買的礦泉水可能它的一大部分價值來自于物流，水本身含的價格是非常低的，我們提供的是水果服務(wù)。”趙國璋說。

專注與苛刻

“IT男有一個特點(diǎn)，思路直接，比較專注。”天天果園的員工這樣評價兩位創(chuàng)始人。

正是由于創(chuàng)始人的專注，天天果園自成立起，就一直扎根在進(jìn)口水果領(lǐng)域。這幾年，像本來生活網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等承載有機(jī)肉菜、水果、牛奶及五谷雜糧的綜合生鮮平臺不斷涌現(xiàn)，但天天果園始終不為所動，堅持深耕自己最擅長的水果品類。

從商業(yè)模式上看，天天果園是一家水果電商企業(yè)，但趙國璋對自己的定位是“水果大使”。

“成立的第一年，天天果園就與美國西北櫻桃協(xié)會和美國領(lǐng)事館合作，我們做了一個在線的美國水果節(jié)。那時沒有人愿意幫美國水果做推廣，我們雖然很小，但是樂意把美國的櫻桃、蘋果、橙子、提子和布林介紹給中國消費(fèi)者。后來我們又幫澳大利亞、新西蘭等國家做水果節(jié)。我們就像水果大使一樣，傳遞水果的知識和文化，順便再做點(diǎn)商人的事情，賺點(diǎn)錢。”

正是這種敢于嘗試的基因，讓天天果園培育出了一批愿意接觸新事物的用戶，國外的水果協(xié)會也更愿意將天天果園作為新品出口的首發(fā)渠道。反過來，這些直達(dá)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)源頭的水果供應(yīng)商，日漸成為天天果園的競爭壁壘。

回顧創(chuàng)業(yè)這五年，趙國璋坦言互聯(lián)網(wǎng)做生鮮其實(shí)很難，但卻能實(shí)實(shí)在在地消除信息的不對稱。“過去十幾年，我們眼中的進(jìn)口水果只有國別，沒有產(chǎn)地和品種之分。互聯(lián)網(wǎng)將以前非標(biāo)準(zhǔn)的水果商品變得標(biāo)準(zhǔn)化，大家對水果行業(yè)越來越熟悉，貼假標(biāo)、以次充好的現(xiàn)象越來越少。”

對水果的的熱愛和專注，轉(zhuǎn)化到生意上，就是對細(xì)節(jié)的苛求。

去年夏天，美國西北櫻桃協(xié)會邀請時任美國駐華大使駱家輝助力銷售。為了迎接這次可預(yù)見的銷量爆發(fā)，天天果園提前對櫻桃的包裝材料做了測試。

市面上常見的泡沫保溫箱多是用回收材料制成。考慮到這種保溫箱會散發(fā)化學(xué)氣體，不利于儲存食品，天天果園選用了日本制造的原生泡沫箱，成本是前者的三倍。為了確認(rèn)來自日本的保溫箱無害，天天果園的員工在泡沫箱里養(yǎng)了兩條魚。“看到魚一直活著，我們才敲定了用這個箱子。”

同樣，冷鏈最后一環(huán)節(jié)使用的冰袋，天天果園最終選擇了儲存藥品的專用冰袋。

在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪中，趙國璋一直強(qiáng)調(diào)，希望消費(fèi)者吃到嘴的都是口感最好的水果，這樣的情懷在去年夏天的那場配送中發(fā)揮到了極致：有一批發(fā)到廣州的櫻桃，因?yàn)槲锪鞴境隽藛栴}，發(fā)貨時間比原定晚了一天。當(dāng)時正值南方高溫，天天果園做出一個驚人的決定：召回幾百份櫻桃，就地報廢，然后再重新發(fā)一批最新鮮的。這一單，天天果園損失了近二十萬元左右。“就是希望用戶收到后有好的體驗(yàn)。”趙國璋說。

“長遠(yuǎn)的生意才會做這些事情。我們不希望由于自己的疏忽，或是刻意降低成本的行為破壞用戶體驗(yàn)。我們一直按照國際標(biāo)準(zhǔn)完善倉儲和配送體系，需要提升的地方還有很多，目前就從力所能及的細(xì)節(jié)開始做起。” 趙國璋告訴記者。